自分でできる広告の効果測定　－葬儀社のためのマーケティング－

この記事では「広告効果測定」のお話をし、実際に簡単に行って頂けるツール（ファイル）を用意しております。

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広告効果測定ツールの使い方や、その中で必要となる数字・知識の説明、

更には分析が終わったあとにやるべきことをまとめております。

全部読んでもいいですし、飛ばしながら必要な部分だけ読んで頂いても構いません。

１．広告の効果測定で予算を最大限に活かす

では、なぜ広告の効果測定が必要なんでしょうか。

簡単に言ってしまえば、予算を効率的に運用するためです。他にも下記のような理由があります。

①今後、広告は必須になる

まず重要なことがあります。今後、広告は必須になります。

若い人は仕事のためどんどん街を離れ、親が互助会や葬儀社の会員でもわかりません。

更に葬儀は「準備するもの」となり、事前見積もりが当たり前となりました。

更にチラシやＤＭに加え、ネット広告がどんどんシェアを拡大しております。

２０２１年、インターネット広告費がマスコミ四媒体広告費の総計を初めて上回る

https://dentsu-ho.com/articles/8162#:~:text=2021%E5%B9%B4%E3%80%81%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%BC%E3%83%8D%E3%83%83%E3%83%88%E5%BA%83%E5%91%8A%E8%B2%BB,%E3%81%A6%E3%81%84%E3%82%8B%E3%81%A8%E8%A8%80%E3%81%88%E3%81%BE%E3%81%99%E3%80%82

更に言えばこの「準備する」という新たな文化にはじめて触れる人は、やはり広告を介する事が多いといえます。

想像するとわかりやすいのですが、友人に「親の葬儀どうする？いくらぐらいかな？」と聞きませんよね。

葬儀社の方は「その道のプロ」と認識されているので聞かれるかもしれませんが、一般の方は聞いたりしません。

親しい方の身内に不幸があったとしても「いくらぐらいしたの？」「どこの葬儀社？」とは聞けません。

昔は両親や親戚、兄弟に聞くこともできたと思いますが親戚同士の関係が薄くなっている現代、

結果、人々は好きなときに気兼ねなく聞けるネットで検索したり偶然目にしたチラシや看板に頼ったりします。

②効率化のために現状を知る＝効果測定

広告が必要であれば、限られた予算で最大の効果を得たいですよね。そう、効率化したい。

でも、効率化するためには現状を理解しないと、効率化したかがはっきりしません。

「問合せが来るから大丈夫」「会社は黒字だから」でなく、かけた費用で最大の効果を得るのが効率化です。

そのために広告の効果測定をして現状を理解し、更に改善した広告でも効果測定をして比較します。

これを繰り返すことで「効率化」が実現するわけです。

③見えない無駄が見つかる

効率化を進める中で、実は気づいていなかった無駄が見つかる場合もあります。

例えば３種類の新聞社に折込チラシを出していたとしましょう。１社１０万、３社だと割引で２５万円です。

仕事としては安定しており問題がなさそうだけど…実は新聞ＡとＢからしか集客できてなかった。

こんな極端な例は稀ですが、イベントの集客で見ると「この媒体から１名しか来ない」なんてことも、

この無駄に気づくのは効果分析あってこそですし、Ｃの予算はＡやＢにふるのが「効率化」です。

このように現状を把握し、無駄を見つけつつ予算配分を見直す。

結果、資金が効率的に周り利益が拡大していくというわけですから、その基礎となる広告の効果測定が重要です。

そんな広告の効果測定を２つのパターンでやるのがこの記事の目標です。

２．広告効果を測定する

広告の効果測定方法は２つ用意しております。

１つは専用のツール（エクセルファイル）を利用して、簡単に行います。

簡単に…といいますが、重要な指標であるROIや獲得単価などが出ますので、

この数値を参考に広告の見直しや評価、更には戦略立案も可能となります。

もう１つは専用のコンサルタントがサポートしながら行う方法です。

お時間をいただきしっかりヒアリングをした上で、一社一社オリジナルで広告の効果測定を行います。

会員制度を持っているけど、獲得から葬儀までで採算が合っているのか？

会員向けに毎年プレゼントを送るが、これで正しく利益がでているのか？

そういった疑問に合わせて効果測定することで、状況を分析していきます。

尚、どちらも無料で実施をしております。

あくまで弊社は広告の運用依頼やWEB制作など「広告の運用・最適化」で費用が発生しますので、

分析だけするなら一切費用がかかりませんのでご安心ください。

それでは、それぞれの効果測定を進めていきましょう。

①自分で広告効果を測定する（簡易版）

はじめに、自分で測定する方法です。簡易版ですが、以下の情報が必要です。

• かかった広告費（チラシならデザイン費などを含めた費用）
• 問合せ件数（当該の広告を介して来た問合せ件数）
• 葬儀件数（広告をきっかけに獲得した争議件数）
• 葬儀の平均単価（広告を介して来た方の葬儀の平均単価）
• 葬儀の原価（上記葬儀の原価）

葬儀単価や原価も必要ですが、入力することでか機能様なデータが出力されます。

ROIは「Return On Invetment」の略称で、日本語にすると「投資収益率」や「投資利益率」と呼ばれ、その投資（今回は広告費）でどれだけ利益を上げたかを知ることが出来る指標です。このROIの数値が高ければ高いほど、うまく投資ができているといえます。

https://www.innovation.co.jp/urumo/roi/

最大３つの広告を比較できるようにしております。ROIの説明も追加しておきました。

広告毎に葬儀件数や平均単価がない場合は比較ができないのでご了承ください。

また、広告効果を調べるための指標にROAS（広告費用対効果）がありますが、今回はROI（投資対効果）を利用します。

ROAS（広告費用対効果）のバージョンを希望される際は②のフォームよりお問い合わせください。

どんなものが出るかわかったところで実際に順を追って作業していきましょう。

ⅰ．ダウンロードしてファイルを開く

ツール（エクセルファイル）をダウンロードしてください。

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会社や担当者の情報、メールアドレスや電話番号の入力など一切ございません。

また、ファイルを利用するにはMicrosoft officeのExcelか、ファイルに対応したアプリが必要です。

念のため下記にも記載しておりますので参考までにどうぞ。

ダウンロードが完了（ファイルを利用するアプリの準備も）したらファイルを開いてください。

ⅱ．必要な情報を入力する

ファイルが開いたら「計算シート」を選択してください。

上記がシートを開いた状態です。青い太文字の部分が変更可能なエリアとなります。各項目は以下のようになります。

ここで気づいた方がいるかもしれません。「問合せから数年後に亡くなったら？」

これはより複雑な計算が必要であり、なおかつより多くのデータ必要となるので②の方でお問い合わせください。

実際には「会員になって５年で亡くなった」というケースもあるでしょうし、

更に言えば「会員さんから４人紹介していただいた」なんてことも起こるかと思います。

これはご自身で行う簡易測定のため、この様なケースには対応しておりません。

ⅲ．出てきた数字からわかること

改めまして、出てきた数字から何がわかるのかという説明です。

以上のような事がわかります。

例えばですが上記の場合、問合せや葬儀獲得の費用だけ見るとチラシが優秀です。

しかし、葬儀の毎の単価や原価を入れROIまで計算するとGoogleAdsが優秀であるとわかります。

人によっては数字の報告だけで頭の中でこの計算と比較をされる方がおりますが、

やはり見落としがちなのでツールを使い、わかりやすく比較をするのがおすすめです。

ⅳ．次のアクション。定期的な測定と対策

測定方法はわかった！ではどう使っていくのかという部分です。

このシートがあることで様々な広告媒体を比較することが出来るようになりますし、

例えば同じ広告媒体で予算や内容を変更した際の比較も可能です。

例えばですが先の結果を見て「GoogleAdsにもっと予算を出そう！」と判断し結果が出たとしましょう。

黄色で囲った真ん中と右側で比較します。

広告予算は一気に３倍になったので、予定ではそのまま問合せも葬儀も利益も３倍の予定でしたが…

実際には問合せ件数こそ３倍以上になるも、葬儀件数は３倍にならず、葬儀単価の平均も下がりました。

また原価も上げたのは昨今の「円安」を想定した内容です。要するに、以前と全く同じではないのです。

その結果が次のようになります。

ROIが大きく下落したのがわかりますでしょうか。

一方で１件の問合せを取るのにかかる費用はチラシに近づいております。

今回はあくまでわかりやすい数値を入力しましたが、実際の運用ではもっと微妙な差になります。

定期的に測定することで、その変化に早く気づいて対策をねるが可能です。

対策を施し、少ししたらまた結果をシートに入力してください。対策が成功か失敗かわかります。

WEB広告では「ＡＢテスト」と呼ばれるものが一般的でして、WEBページ全体はもちろんのこと、

広告のキャッチコピーを変更したり、挿入する画像や順序、更には問合せボタンの変更を行います。

その「変更」が成功か失敗か判断するためには決まった期間でデータを比較しており、

そのテストを繰り返し続けることで「理想的なサイト」が完成するわけです。

葬儀業界であれば大手の仲介サイトは当たり前のように行っておりますし、

業界外となれば中小企業でさえこのＡＢテストを繰り返し、サイトの改善を行っています。

ツールがあれば好きなときに測定・比較ができるので是非この機会にはじめてみてください。

尚、分析した際の結果を記録するシートはご自身でご用意頂く必要がありますし、

比較のためには条件などを揃える必要があります。この部分は弊社が得意ですから是非お問い合わせください。

下記の「②コンサルタントに頼む」で詳しいご説明をさせて頂きます。

まあ「３．広告効果を測定した後のアクション」でも一部ご紹介をしております。

②コンサルタントに頼む

ご自身で行う広告効果測定の次は専門のコンサルタントに依頼するタイプの説明です。

再三になりますが、相談と分析までは無料で行いますのでご安心ください。

広告の改善や運用代行を希望される際は、別途で費用が発生してまいります。

こちらは決まったツールがありませんので、お客様の状況に合わせて広告効果測定を行います。

尚、まだ広告を出していない方も「出したらどうなるか」「どういう結果で黒字化するか」など

状況に合わせた分析を行いますので、お気軽にご相談ください。

また先のご自身で行う分析同様、必要なデータがない場合には正確な数字が出せない場合もありますが、

その際は「必要な数字をどのように求めたら良いか？」はアドバイスさせて頂きます。

ⅰ．頼むとわかることの例

コンサルタントにご依頼頂いてわかることは様々なです。

先のツールを利用したのと同様にROI（投資利益率）であったりROAS（広告費用対効果）であったり、

また、先にも一部紹介しましたが「５年前にチラシを見て、最近葬儀の依頼を頂いた」であったり、

「会員制度を設定しているが、儲かっているかわからない」というのも判断が可能です。

ⅱ．依頼から測定までの流れ

では依頼をしようと決心頂いた方に、この後の手順と結果が出るまでの流れをご説明します。

• 下記の「フォーム」から広告効果測定の依頼を頂く
• 弊社コンサルタントから返信し面談日程を調整
• ３０－６０分の面談時間を頂く
• 当日または後日、測定結果をお伝えする

以上の４ステップとなり、概ね１－２週間で終わることを想定しております。

尚、測定結果が「当日または後日」となっているのはご依頼内容により変化するためです。

また再三にはなりますが、現在お持ちのデータによっては測定ができない場合もありますのでご了承ください。

例）葬儀単価も原価もわからないが、利益率を知りたい…
　　問合せや葬儀がどの媒体から来たかわからないから判断して欲しい

尚、できる限りは数値が求められるようにご提案をしますが、お時間を頂く場合がございます。

ⅲ．ご依頼フォーム

お問い合わせフォームは下記となります。

無料で詳しい広告効果測定をお願いする人はコチラ　＞　お問い合わせ

問合せ内容に必ず「広告効果測定希望」とご記入ください。

またメールが難しい場合、お電話でも受け付けておりますのでお気軽にご連絡ください。

３．広告効果を測定した後のアクション

最後にご自身で、またはコンサルタントと一緒に広告効果測定をした後に

どういった行動が必要かと言うことをまとめさせて頂きます。

あくまで一般的なものであり、すべての状況を好転させるわけではないのでご了承ください。

ただ、一般的であるからこそ多くの方の問題に共通する解決策であるとも言えます。

①広告を比較し予算を調整する

当たり前ですが、まず今ある広告を比較してください。

著しく悪い広告媒体はすぐにでも対策を講じて頂くか、終了するのがおすすめです。

なお、下記は一般的な広告媒体の毎の改善策となります。弊社でもご提案する内容の一部です。

ⅰ．折込チラシの改善策

• 配布エリアの見直し
• 折込新聞の変更
• 配布曜日・回数の変更
• チラシデザインの見直し
• カラー／モノクロ、紙質の変更
• チラシに記載の特典、イベントの見直し

非常に一般的ですが、こういった策で改善されるのも事実です。

特に折込新聞を変更することで今まで全くチラシを目にしない世帯に配れます。

地域によりますが読む新聞により世帯年収なども異なりますので是非。

ⅱ．ポスティングチラシの改善策

• 配布エリアの見直し
• 配布曜日・回数の変更
• チラシデザインの見直し
• チラシの折り方を変更
• 紙質、配布物の変更
• チラシに記載の特典、イベントの見直し

落ち込みチラシに似ている一方、チラシの折り方ひとつで見栄えが変わります。

一般的な三つ折りはチラシがぐちゃぐちゃになりにくい一方小さくなってしまいます。

おらずに入れるとポスティングされる方次第でぐちゃぐちゃになり捨てられやすくなります。

イベント招待の際に「引換券」を別途でつけると持ってくる率が上がったり、

ひと手間かかりますが厚めの封筒に入れるのも閲覧率が上がります。

ⅲ．ＤＭ、会報の改善策

• 配布エリア・人の見直し
• 配布回数や時期の見直し
• デザイン・構成の変更
• 紙質、配布物の変更
• チラシに記載の特典、イベントの見直し

ＤＭは特定のエリアに配布するものと、会員向けのものがあるかと思いますが、

会員でないエリア配布の場合はチラシと同様の対策が効果的です。

一方、会員向けのものは会員さんの反応を見ながら変更するのが一般的で、

例えばイベントへの参加率や、プレゼント企画などの問合せ率を見ます。

コチラもポスティング同様立派な封筒にすると開封されやすいですし、

例えば手書きや手書きにすると見て頂ける率が上がります。

特典も「封筒を開けないとわからない」ではなく、封筒を開けるために使うというのがあります。

ⅳ．リスティング広告の改善策

• 広告エリアの見直し
• キーワードの見直し
• 予算の見直し、配分
• 広告文やＬＰの見直し
• カスタマージャーニーの見直し

リスティング広告は比較的新しく、まだまだ情報が少ないように思われますが、

他業種を見るとすでに２０年以上の歴史があり様々な研究がされています。

この管理ツールも日進月歩となり、弊社も長年の経験から得意な分野となります。

後半に「LP」や「カスタマージャーニー」という聞き慣れないことも出てきておりますが、

それだけ奥が深く、なかなか個人では対応が難しいとも言える分野です。

以上が比較的カンタンに出来る対策ではあります。

ただ、デザインならデザイナ－、広告なら代理店、WEBなら制作会社があるように、

各媒体を極めるならそれ相応の知識や経験が必要となります。

ご自身で運用するのであれば関連書籍を読み、ネットの情報を集め、セミナーにも参加をして

しっかりと知識をつけてプロと闘うことを前提にしていただくのが重要です。

しかし、改善だけではどうしても利益が出ない広告も出てくることでしょう。

また、予算や労力が分散されるのであれば効果が出ている部分に集めるのも1つで、

時には不採算や効率の悪い広告媒体を終了することも重要です。

これは中長期的に見てその広告媒体が使えるか？なども判断に含まれますので注意が必要です。

②新たな広告を検討する

広告を比較し、見直した。不要な広告を中止した。

そうするとお客さんが減った…となる場合も十分に考えられます。

この「お客さんが減った」そそのまま売上や利益に影響がありますし、

だったら「微々たる利益でもやったほうがいい」となりかねません。

また、スタッフを抱えていると「暇させるぐらいなら」と仕事を入れたくなります。

こういった場合は今までやってない「新たな広告」を検討してみてください。

おすすめは「全く違う層がいる」と「既存客の掘り起こし」です。

ⅰ．全く違う層がいる

全く違う層がいる…今までチラシをやってたらネット広告をスタートする。

ネット広告中心だったら、あえてＤＭを送ってみる。広告媒体により見ている層が異なります。

改善が進まない場合は「極めた」可能性もあるので、広告媒体を替えても良いでしょう。

また、全く別にいかずも同様の媒体で変更するのもあります。

例えば新聞折り込み広告だけだったなら、ポスティングをしてみる。

ネットの検索連動広告だけだったなら、動画広告やSNS広告を試してみるとか。

全く新しい広告は出てきた数値が正しいかもわからないので、

ある程度の期間を試し、区切って測定と改善を繰り返していくことが重要です。

ⅱ．既存客の掘り起こし

もう一つの手段として「既存客の掘り起こし」があります。

過去に会員になられたけどＤＭを送ったことがない。

以前葬儀を行ったけど、喪主さんには連絡をしていない。

これは非常にもったいないものであり、是非とも連絡をしていただきたいものです。

これからの方は少なからずあなたの会社を選んで来た方々でして、

全く知らない方よりは理解があり、話や提案に耳を貸してくれるからです。

③広告を検討する際に必ず広告効果を測定し続ける

最後に改善よりも大事なことです。効果測定は定期的に継続してください。

この定期的な測定でデータが蓄積し、そのデータをもとに次の判断ができますし、

慣れてくるとこの過去のデータを参考に、次の広告媒体の判断も出来るようになりますし、

基準ができると「この広告なら…という結果がでなければ中止しよう」という判断も付きます。

是非とも継続して広告効果の測定をしてください。ただ、簡単ではないので下記をおすすめします。

ⅰ．自分で効果測定を続けるならツールを導入

ご自身でなんとかしたい、でも忘れてしまったりする。

そういう方は是非ともツールを導入してください。最近は様々なツールが出ております。

極力、ご自身の作業を「パソコン」や「システム」にお願いしましょう。

合わせて分析のための知識も必要ですから、専門書やセミナーで勉強することが重要です。

ⅱ．早期に効果を出したいなら外注

勉強はもちろんシステムやツールを使う知識がないなら外注も一つの選択肢です。

プロに外注することで「データ収集」から「分析」までお願いできますし、

更に「相談」や「次の打ち手の提案」もあれば有償でも価値があるといえます。

理想は幅広い知識を持って、偏りなく提案をしてくれる方ですが、

どうしても見つからない場合はご自身が運用する広告の専門家でも構いません。

ⅲ．理想は広告会社が測定・分析や相談に対応出来ること

最後に、理想だけを言えば「幅広い知識を持って無料で見てくれる」ことです。

それを実現するのが分析や相談にも対応する広告代理店です。

私共ＨＪＴもそうですが、特定の広告に特化せず総合的に管理運営をし、

複合的に展開することで効果を最大化する会社があります。

WEB制作の会社はSEOやコンテンツマーケティングなどWEBメインで、

リスティング運用会社はどうしても広告運用メインになってしまいますが、

私共のように総合的な場合は効果を最大化する予算配分のお話しも可能です。

更にオンラインにかぎらずチラシやポスティングにも対応したり、

実イベントの提案なども出来ることで、会社の広告費を最大限に活かすことができます。

ちょっとした相談は普段の広告費に含まれていると余計な出費が減りますし、是非一度ご検討ください。

非常に長くなりましたが、是非今すぐ広告効果測定をしてください。

そして、問題がある広告を改善するか停止をし、その予算は効果が出ている広告に回してください。

この作業を定期的に行うことで、あなたの会社の広告は最大限の利益をもたらします。

長くなりましたが、以上が広告効果測定となります。

手間がかかり専門的な作業である一方、非常に重要であると共にまだ多くの葬儀社は手をつけておりません。

近隣業者から一歩抜きん出るためにも、是非この機会に広告の見直し、検討をしてみてください。

今から始めることで、その小さな優位性がやがて大きな差となることでしょう。